电视台，你服“老”吗？
秋妍信息科技
2023-03-24 10:23:10
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电视台也是一样。尽管人们对电视台“老”媒体的吐槽已越来越多，比如媒介老，节目形态老，尤其是观众年龄老，但电视人还是怀着对观众“年轻化”的执念，创制悬疑短剧、综艺脱口秀之类的年轻人的节目，唯网红节目马首是瞻。倒是年轻人显得淡定很多。他们并没有为之所动，甚至也没有对电视台抱有太多幻想。即使他们没有放弃电视大屏，更多也是对互联网电视的追随，而不是对传统电视的回归。于是，许多电视人开始陷入对年轻人的单相思而束手无策，眼睁睁地看着小哥哥小姐姐为了一款网红冰淇淋，宁愿顶着暑热在街边排上一小时队，也懒得在凉风习习的客厅，搜索着电视台过期不候的林林总总的节目。确实，年轻人是一个愿为所爱不惜血本的冲动群体，对广告客户充满诱惑。但年轻观众的流失，是否就意味着电视台该洗洗睡了？在融媒体时代，单一媒介正变得越来越垂直化，它们分别按照自己的内容和场景逻辑连接不同的用户，并与之发生关系，以往那种“老少咸宜”的字眼正在走入历史。在这种背景下，广告主开始改变预算投放策略，由追求规模的传播策略转向追求精准的用户连接策略。可以说，电视观众规模的收窄，用户连接就成了头等大事。但对传统电视来说，想要重回年轻气旺之时似乎已往事如烟，此时我们需要反躬自问：在年轻观众大量失联之后，电视台还有什么可连接的呢？尽管传统电视的“大众”模式正在瓦解，但我们发现，它和老年群体的关系却日久情深，老年人一直都是电视收视贡献最大的受众群体。尽管很多老人也开始热衷刷智能手机，但他们煲机的高峰时段一般多在午饭之后，晚上的黄金时间更多的还是留给了电视。好多年前，电视台在做节目收视分析时，“有效人群”是经常被挂在嘴上的一个热词。所谓有效人群，说白了，就是广告客户眼里那些高收入、高学历，有着旺盛消费能力的年轻人群。而55岁以上的老人通常是被无视的群体，因为他们大都消费能力低，接受新生事物（品牌）慢，关键还舍不得花钱。但这种认知似乎正在成为偏见。这一代老年人可不是上一代节衣缩食，靠晒太阳打发余生的一代，他们被称为“新老年”，他们拥有更多的财富和更开放的心态，试图显得比自己的实际年龄更年轻。他们不但对时尚前沿的选择极为敏感，而且热衷社交娱乐，并乐于接受技术的改变。和社交娱乐相关的老年“网瘾”群体也正在持续扩大，老年人在互联网上“浪起来，也没年轻人什么事了”。随着老龄化社会的到来，老年人的市场规模正在迅速放大。社交化、年轻化、时尚化和智能化，正成为老年人消费升级的新特征，这也为电视频道转型提供了一种可能和想象。有一次，家里老人来我家吃饭。因为来得还早，就想看会儿电视，但是看到桌子上的数字电视遥控器，却忘了如何摆弄。老人说，电视好长时间没看了，遥控器都不会用了。我帮老人打开了电视，老人一边搜索，一边嘟哝，现在的电视也确实没多少好看的。老人自从学会了iPad上看剧玩游戏，已经很少看电视了。这个群体似乎也开始蠢蠢欲动，他们的去留决定着传统电视是轰然倒塌，还是绝地重生。电视台为什么能？这首先源于传统电视的陪伴性。这种陪伴一是长期生活习惯使然，二是家里开着电视，有声有形也就有了生气，不至于孤灯影只、顾影自怜。而一旦陪伴深入人们的情感刚需，那么这种关系就会被延续。事实上，现在很多电视节目也巩固了这种关系。比如大多数老年人习惯伴随式、固定时间来获取新闻信息，特别是依靠地面频道播出的民生新闻获取本地新闻；45岁及以上的观众还是喜好收看地面频道的电视剧，诸如年代谍战剧、抗战题材剧，以及老年话题剧和社会伦理剧等，都深受老年观众喜爱。当然，他们也是《朗读者》《中国新相亲》这样的综艺节目，以及北京卫视《养生堂》这样的养生节目的追随者。不过，这种情感依赖并不意味电视台的关系运营可以一成不变，它们还需要开发互联网的产品和服务，来重新定义和老年群体的关系。此前，有位主持人问我，她适合做一款什么样的微信公号？我不假思索，当然是做一款面向老年人的内容公号。因为这位主持人主持着一档收视率很高的本土民生新闻节目，拥有大量的老年人拥趸，深耕这些观众，对她来说既符合亲和力、公信力强的人设，也让后续的内容延展和用户运营驾轻就熟。因为受众关系是媒体运营的基础，也是决定媒体价值的终极指标。再讲信任。信任是媒体传播的硬通货。据媒体研究机构UM对来自81个国家的5.6万名互联网活跃用户跟踪调查发现，只有8%的人认为社交媒体发布的信息真实可靠；如果是“网红”营销，“可信赖”的比例下降到了4%。在网络媒体鱼龙混杂面临信任危机的当下，作为公信力强的传统电视刚好补位。
